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国内叉车行业外资品牌三巨头的对话

中国工程机械信息网2019-02-13 09:20:53


凯傲、丰田、纳科三大集团当之无愧地雄踞全球工业车辆市场前三甲之位,作为来自欧洲、日本和美国的企业,不同的土壤造就了林德、丰田和海斯特不同的风格;而多年来纵横中国叉车市场的经验也使他们对于当下的现状和未来的趋势拥有很多独到的见解。下面,某刊邀广大读者与用户一起倾听三巨头畅所欲言的一席谈。

丰田产业车辆(上海)有限公司总经理渡辺高伸
林德(中国)叉车有限公司副总裁谢德安
上海海斯特叉车制造有限公司总经理林孝昌
记者:随着中国叉车市场竞争的日益激烈,我们看到,很多外资品牌叉车除了持续关注高端叉车产品的开发外,也推出了不少适应中国用户需求的经济型叉车,以期达到更加全面覆盖市场的目标,这在客观上也使得中国叉车市场的产品差异化逐渐缩小。您是如何看待这一现象的?贵公司是否也为了适应中国市场不断尝试推出新产品?今后的产品策略又是怎样的?
  谢德安:企业要发展,就必须适应客户需求。由于客户的关注点逐步由价格转向功能、环保、安全等因素,许多国产品牌就要在提高自己的技术水平上多下功夫,努力提高自己产品的科技水平,从而推出了新的高端产品。与此同时,外资企业也会对市场进行深入了解,并结合中国现在的发展阶段,从而推出客户们最能够接受的产品类型。这两方面是作为企业最基本的战略考虑,也就导致市场有了一定的融合度,使国产品牌和外资品牌在市场上有了一定的交集。之前的市场是一个层次分明的金字塔结构,而今后的市场很有可能会变成中间大两头小的菱形结构,但前提是要经过一定时间的演变。因此,今后的市场上国产品牌和外资品牌绝不可能泾渭分明,而是在一定程度上你中有我,我中有你。但是不得不说,用户的选择可以说明很多问题,因为他们总是会选择性价比最高的产品来购买。就我们来说,面对着更多用户逐渐从人力搬运向机械搬运转型的现状,整个集团也会持续关注经济型叉车市场,这是市场的要求,更是用户的要求。
  渡辺高伸:近年来中国叉车市场飞速发展为世界第一大市场,叉车保有量数量巨大。丰田是 2003年进入中国市场的,在这 10年间中国市场增长了约 5倍 (从2003年 的 45,842台 到 2013年 的242,217台),总体达到日本叉车市场的4倍左右,因此丰田叉车在中国市场的未来充满机遇。然而,当前中国市场占有率的八成左右车型仍以中低端内燃叉车为主,价格竞争比较激烈,参与分割蛋糕的同行为数众多,这给价格略高且主力产品以电瓶叉车为主的外资厂商带来了挑战。如何化机遇为挑战?我们看到,首先中国市场当下面临的环保压力还是比较大的,我们会在中国市场进一步积极推进电动化的发展。同时通过进一步扩大本土化战略,为中国客户提供更高性价比的产品,以此来谋求市场的拓展。
  丰田品牌连续 48年稳居日本销量第一的位置;瑞典 BT公司是欧洲著名的叉车制造商,于 2000年被丰田正式收购,成为丰田集团的重要成员之一;BT旗下Raymond品牌是北美市场仓库与配送行业电动叉车的顶级设计者与制造者。三个品牌都是各自市场的佼佼者,有着各自不同的优势,可以满足各地域市场用户的操作习惯。通过共享研发平台,可发挥产品间的相乘效应,能够为不同行业客户,不同物流作业现场提供最佳产品解决方案。
  2010年丰田开始加大在中国“现地化生产战略”的推进力度,丰田叉车昆山工厂陆续开始了 Z系列内燃平衡重叉车和 8系列电动平衡重叉车的生产;2012年 6月,比特产业车辆(佛山)有限公司成立,开始现地化生产 BT品牌的低位电动托盘车和电动堆高机。2014年最新推出的 3.5~8T的 8系列大吨位内燃车是由TIK工厂负责生产,但它不仅是面向中国市场,同时也是向包括欧洲在内的其他市场进行出口的车型。从车型研发、设计到生产工艺都是丰田叉车最新车型的体现。针对土地费、劳务费日益高涨的中国市场,我们推出了此款新车。具体来说,根据大吨位车辆用户的诉求,我们在优化车辆能耗的基础上,提升了车辆的安全性和操作性,同时在耐久性方面,为了让车辆在高强度工况下面保持高效稳定运行,车辆的冷却性得到了全面提升。当然,本土化带来的价格竞争优势也得到了全面体现。
  根据丰田产业车辆集团全球网络生产布局,在 TIK生产的产品不仅向中国国内市场供给,还向世界其他市场进行出口。为了实现世界水准的高品质产品的生产,TIK工厂对现地采购零部件供应商的认定采取和日本、欧美工厂一样的严苛的评估体系,核心零部件坚持采用有丰田固有优势的原装进口部件。工厂内设有严格的零部件到货和整车出货检查。工厂的每一道生产工序都坚守“在工序中铸就品质”的 TPS理念。这一切都是为了给中国和世界客户带去真正的高性价比产品。
  记者:作为外资品牌叉车的三巨头之一,贵司在中国的销售情况与欧美、日本市场有哪些异同?如电动仓储车的销售比例,不同车型、价位的客户接受度和认同度分别是怎样的?由此又可以看出中国与全球市场的需求有哪些主要区别?
  林孝昌:可以看到,未来长期中国市场和世界市场在需求上的差异会越来越模糊,在中国落户的很多国际公司以前全部采购进口品牌叉车,但是随着中国本土品牌与外来品牌的不断学习和合作,其产品品质和服务水平得到了很大提升,更具竞争优势。只要有优质的品质和服务,无论中国还是外资企业都会选择。同时,我们也应该看到,仅仅靠产能相对不高的外资品牌叉车也难以满足中国庞大的市场需求,所以未来的发展趋势一定是合作,虽然合作方式还是未知的,但只有合作才能强大。
  渡辺高伸:2013年作为连续十一年世界销售第一的丰田叉车,在日本市场占有率为 48%,欧洲市场占有率 18.2%,北美市场占有率 31.8%,而在中国市场的占有率仅为 1.6%。回顾 2013年中国叉车市场的整体销售情况,内燃车与电动车销量的比例仍为 8:2左右。而美国和日本市场中,电动叉车比例要高于内燃叉车。中国市场叉车品牌众多,市场价格竞争激烈。丰田叉车相比其他外资品牌进入中国市场的时间较短,因此其他外资品牌的零部件本土化目前较丰田叉车要高一些。
  记者:您如何看待当下中国传统国有企业、外资品牌叉车和重工品牌叉车(合力、柳工等)、新兴的国产汽车品牌叉车(比亚迪、奇瑞等)三分天下的叉车市场现状?近年来很多行业专家不断呼吁的市场整合在实际中是否取得了进展?近几年整个工程机械行业屡屡遭遇的挑战给叉车行业的发展带来了哪些困难和机遇?您认为整合后的合理的市场局面应该是怎样的?
  渡辺高伸:中国叉车品牌众多,竞争相当激烈。2013年外资品牌市场占有率仅为 12%。
  然而,即使在激烈的市场竞争中,丰田仍然坚信品质和安全性是铸就品牌的唯一出路。也正因为如此,丰田叉车在全球因其更长的使用寿命和更低的维护成本而受到赞誉。虽然目前整个中国叉车市场内燃车和电瓶车的比率大约为 8:2,但是在电商、零售、快消品的带动下,将会有更多的物流和分拨中心投入运营,接下来的几年间以仓储车为代表的电动叉车需求必定会大幅增长。另一方面,由于制造业的发展滞缓,预期在未来几年内,内燃车市场规模将保持现有水平。因此未来中国叉车市场的增长,将很大程度上依赖电动叉车的增长。在不远的将来,中国叉车市场格局或将更加接近于日本和欧美市场。
  此外,随着中国叉车市场对叉车安全性、环保性能的要求更加严苛,市场本身也会发生变化,这将为具有可持续竞争力的丰田叉车带来机遇。中国的叉车市场未来也可能会通过合并重组来提升竞争力,合并后的产品线互补,重叠的产品减少,目前众多的叉车品牌数量也会相应精简。
  谢德安:“三分天下”这种说法,不得不说还是蛮贴切的。近十年来,整个物料搬运设备生产行业进入了一个快速发展的阶段。这一阶段相比之前一套设计方案大家都在用的时代已经有了很大的进步,而我觉得,外资叉车品牌进入中国在这一跨越式发展过程中起了很大的作用。与此同时,随着中国改革开放的深入,中国品牌也有了更多走出去交流的机会。以手动托盘搬运车为例,中国制造的此类产品虽然技术含量并不是全球领先,但是却占了全球总产量的 85%。但是在遭遇了欧盟的“反倾销”抵制之后,这些企业被迫把更多的精力投入技术研发和国内市场,逐步由手动转向电动。国内品牌逐渐由价格战转向技术战,导致了一批优秀的国产品牌从竞争中得到了升华,加上一些大型企业进军这一领域,就逐渐与外资品牌共同形成了这种三分天下的局面。目前,国家对于安全和环保的要求日益提高,而用户在选择产品时眼光也逐渐变得更加挑剔,也会推动产业进一步升级。所以我个人的看法是:随着科技的进步和市场竞争的激烈,最优秀的企业将会脱颖而出,而在这些优秀企业继续发展的同时,物料搬运行业还会进一步快速发展,并不断出现产业升级。
  记者:如何解决外资品牌叉车普遍存在的维修成本偏高的问题?
  谢德安:我们一直在关注“终身使用成本”。对于客户来说,叉车的使用价值最终体现在为用户在单位工作时间内完成了多少工作量上。如果工作效率高,整体的物流成本就会相应降低。我们要明确的是,首先,购置设备是一次长周期的投资,我们在购置产品和维护产品上所投入的资金,是要分摊到整个使用周期内来计算的,而我们的产品更加经久耐用,正是摊低平均成本的体现。其次,我们的能耗成本是很低的,我们的产品在绿色节能方面处于行业领先水平,从能源这方面来看,我们也能为客户节约大量购买燃油或是电能的资金。除此之外,还有人工成本和设备残值的差异。总的来说,我们追求的是总使用成本最低,我相信,在同样的作业时间内,我们不仅能为客户节约更多能源,林德产品操作便捷、灵活耐用的特点还可以让客户完成更多的工作,因而具体折算到每个小时的使用成本是很低的。除此之外,我们在售后方面还为客户提供了旧车翻新、替代部件等多种选择,我相信每个客户都能在我们这里找到最适合他们的,成本最低的维护方案。
  林孝昌:首先应该看到,维修成本高实际上也推高了厂家的成本压力,而维修率高的主要原因还是在于研发、设计、测试环节出现了问题,包括原材料供应商的选择,以及为了争取更大的市场而陷入盲目地赶交期、低质化生产。如果没有将产品品质放在首要位置,而是一味地追求销量和市场占有率以及价格竞争优势,导致产品品质频频出现问题,那么和客户今后的合作也难以继续和深入。试想,谁也不愿意买到价格低但毛病多的产品,采购环节的价格优势必然难以平衡使用中出现问题而导致的生产效率下降带来的损失。用户在选择产品时,除了会比较采购成本,也非常看重后期运营成本。因此,海斯特力求从源头解决问题,在设计研发、供货商选择、零部件测试、整车出厂测试等环节严格把关。后市场盈利确实是叉车行业应该关注的新的增长点的来源,但海斯特认为,还是应该在保证质量稳定的前提下努力做好售后服务,努力将质量问题控制到最小化,否则将会失去品牌信誉,失去客户的信任,最终也必将失去整个市场。
中国
工程机械
工业协会工业车辆分会秘书长张洁点评:
进入二十一世纪,中国经济高速运行带动了物流业发展,作为物流装备中最基本、使用最广泛的工业车辆,同样经历了十年的高速增长,尤其是2009年后,中国市场成为了世界第一大工业车辆销售市场,受到国内外制造商的普遍关注,目前加入中国工程机械工业协会工业车辆分会统计的主要机动工业车辆制造商达到 45家,其中外资品牌 16家。近年来,外资品牌在中国市场的占有率已由原来的 30%下降到 2013年的 15%。主要原因一方面,工业车辆的需求面更加广泛,已由大的作业场所、生产现场向基本搬运点、面覆盖,基于中国市场还是以满足基本需求为主要目的,使得基础车型占据了主要市场地位。另一方面,国产品牌在发展中技术、质量、管理、服务等已经迈上新的台阶,相比外资品牌,更适应于本土市场的要求。
  基于这种市场现状和未来中国市场的发展趋势,对于工业车辆行业来说无论内资还是外资品牌,我认为目前都到了重新规划、定位的重要阶段。先说市场发展趋势,无疑,是围绕经济、环保实用型这个大方向,具体来说,应该重点关注以下几个方面:
  1.产品会逐渐从低端向中端发展。虽然目前内燃低端车需求量很大,但由于国家对环保要求的不断提升、用户对设备安全性、操作舒适性、设备全生命周期成本认知度的提高,中端经济、环保实用型工业车辆产品必将是市场需求的重心。
  2.车型会从内燃车为主向内燃、电动、新能源车型共同发展转变。依据中国能源发展战略、市场需求变化和国际新动力能源的不断研发,未来电动和新能源工业车辆势必成为新的市场热点。
  3.仓储类工业车辆的需求将是未来增长最快的板块。基于中国物流配送网络的逐步完善、电子商务发展迅速、物流仓储配套设施的建设使得仓储车需求在近年来增长迅速,但占总销售量 13%的比例与欧美、日本等国家40%~70%的比例还相差甚远,这种差距会在未来一段时间进一步缩小,也就注定仓储车会是今后中国工业车辆市场的热点和新的竞争板块。
  鉴于以上三点,我认为,中端市场将逐渐过渡为未来竞争的核心。内外资企业都看到了这一趋势,正在积极准备,调整市场定位和产品技术。外资品牌不满足于 15%的市场占有率,正在纷纷加大生产能力,建设销售和服务网络,改进推出更适应中国市场需求的产品。同时,近年来,外资品牌与内地品牌的合作时有发生,体现了本土化战略的一个侧面。其次,外资品牌供应商本土化也越来越成为降低成本的重要手段,从结构件到基础零部件,国内供应商产品的技术、工艺和质量在不断提高,为国内外制造商生产和售后服务提供保障。内资品牌同样应考虑摆脱低价竞争怪圈,形成自身品牌优势产品。总的来说,中国市场的前景依然美好,竞争会更加激烈,内外资品牌在中端市场相遇时,你是否已经做好了充足的准备?

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